【好文】產品設計如何滿足人性的七宗罪

avatar 2019-06-1119:52:32 評論 27 views

【好文】產品設計如何滿足人性的七宗罪

在科技發達、物質豐富的今天,很多公司的產品都在追求個性化、用戶定制,因為我們普遍的觀點都是“有一千個觀眾就有一千個哈姆雷特”,每個人的需求都不一樣,沒有一款產品可以滿足所有人。這樣的說法不無道理,但是做產品卻不能這樣,產品恰恰是要抓住用戶的共性。這篇文章里所謂的“共性”就是“人性”,而且是人性中的缺點。

產品設計可能有一系列的方法,每個公司可能也都有一套自己的流程,我始終覺得好的產品設計是一場洞察人性的過程。說到人性,中國人的第一反應就是“食、色,人性也。”本文中提到的“七宗罪”是西方人對人性的總結,非常巧的是也包含了食和色,可見人類對人性的認識上也有一定的共識。

七宗罪之“懶惰”

很多人可能會說,我很勤快啊,怎么會懶惰?懶既然是人性,我相信每個人都有,只是程度不同表現不同。我對懶惰的總結就是人想方設法減少體力消耗和減少腦力消耗。外在表現有:宅、怕麻煩、不想思考、拒絕新事物、拖延癥、依賴、從眾、選擇困難等等。可以說懶惰是七宗罪里外在表現最多的一個。也有人說“宅”、“選擇困難”是因為窮,沒錢導致只能呆在家里不能去旅游,去血拼,去健身房,沒錢導致要比較半天造成選擇困難。但是俗話說的好,“勤勞致富”、“勤是搖錢樹”,可見錢是要通過辛勤勞動獲得的,不勤勞所以沒錢,不勤勞不就是懶惰么?

那么基于懶惰的這些外在表現,我們可以提煉出這些產品需求:如簡單、自動化、可選擇少、不改變習慣、展示內容少、操作步驟少、所見即所得、開箱即用、功能精簡、內容分類展示等等。基本上能幫助人減少體力和腦力消耗的產品,都是在滿足人類的懶惰。

【好文】產品設計如何滿足人性的七宗罪

圖一

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(圖2)

上面兩個產品中都是典型的減少體力消耗的例子。圖1是自動發射小球的機器,小狗可以自己玩,這樣就不用人來丟球了;圖2是自動掃地機,每天可以定時掃地,掃完自動歸位充電,這樣人就不用自己掃地了。類似的產品還有非常多。

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(圖3)

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(圖4)

圖3中的各種傳統遙控器一看就有讓人頭皮發麻的感覺,將很多一輩子不用或是使用幾率非常小的按鈕都擺出來了。其實看電視時使用遙控器,一般情況下眼睛都是盯著電視屏幕的,如果需要仔細尋找遙控器上的按鈕再來控制電視,這個體驗是不好的,而且遙控器體積大、笨重,感覺既增加了腦力消耗,也增加了體力消耗。因此遙控器是需要“盲操”的,如圖4的遙控器就將各種按鈕做了最大的精簡,保留了最常用的功能按鈕,其它的功能都是通過菜單鍵在電視屏幕上完成。體積也非常的輕巧,完全滿足盲操的需求,孰優孰劣一看便知。

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(圖5)

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(圖6)

圖5是一個打字機,我們可以看到字母鍵的排序和我們平時用的PC鍵盤、筆記本鍵盤、手機等電子設備上的虛擬鍵盤一樣,都是稱為QWERTY鍵盤。有趣的是最原始的打字機上按鍵排序是為了有意降低打字速度的,因為早期打字機的機械結構造成如果打字速度太快可能會出現卡紙的情況,所以我們現在所有設備上的QWERTY鍵盤的按鍵排序其實并不是打字速度最快的排列方式。因此有人發明了圖6上的鍵盤,這個鍵盤在ID設計上更符合人體工學,各類按鍵的排列可以大大提高打字效率。可是相信大多數人都沒有使用過,甚至沒見過這個鍵盤,可見作為一個產品它是失敗了的。失敗的原因就是這個產品沒有考慮人性中的懶惰,打字機時代就形成的習慣,變成了整個人類的打字方式,如果當前的習慣沒有很明顯影響效率,人是沒有動力去接受一個新產品,學習一個新的打字習慣的。所以大多數時候,我們做產品設計不要總想著改變用戶習慣,習慣的力量是可怕的。當然,也不是絕對不可以改變用戶習慣,只要用戶改變習慣所帶來的好處遠遠大于改變習慣造成的腦力、體力消耗,那么這樣的產品也極有可能獲得成功。

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(圖7-1)

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(圖7-2)

圖7是兩款國外的社交軟件,第一個應該是大家認識的推特,它的流行可能有很多因素,但是我覺得最明顯的一個原因就是符合人性中的懶惰。推特對字數有限制,這就意味著每條信息內容少,不會像一篇長博文,發的人輕松,看的人也輕松,不用深度思考,可以增加互動性。而Yo則是將內容簡化到了極致,發的內容更簡單,不能傳遞復雜意思,沒有持續交流的壓力。

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(圖8-1)

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(圖8-2)

圖8是兩款國內的電商平臺,大家都非常熟悉。“淘,不出手心”是對懶惰最好的詮釋。以前買東西,可能需要穿戴整齊,乘坐交通工具,貨比三家,最后自己再把東西拿回家。有了移動電商App,只要窩在家里,手指點點就可以等著商品送上門,簡直是懶人的福音。

七宗罪之“貪婪”

貪婪也是一個很明顯的人性,我對貪婪的總結就是用盡可能小的投入獲得盡可能大的回報。它的外在表現也很多:如賭博、占小便宜、僥幸心理、獵奇、投機、不知滿足等。普通人的貪婪主要還是對物質、錢財上的追求,但是也有對權力、地位等精神層面上的貪婪。基于這些外在表現,我們可以提煉出這些產品需求:如抽獎、贈品、折扣、收益率、優惠券、積分等。基本上滿足人們投機、占小便宜心理的產品都不缺市場。

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(圖9)

圖9彩票這類產品可能是利用人類貪婪心理最極致的例子了,讓產品的購買者抱有用極小的投入獲得極大回報的希望。而各種金融產品、保險理財產品等也是通過收益率來撩撥人性中的貪婪。

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(圖10)

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(圖11)

抽獎看似是一個營銷活動,但它本身也是一個產品,它也會有各種設計,也涉及到制作和跟用戶的交互,大部分情況下都是利用消費者貪小便宜的心理。圖10是我們日常生活中經常會遇到的實體抽獎轉盤,圖11則是用于網絡的虛擬抽獎轉盤,但是作用都是相同的。

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(圖12)

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(圖13)

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(圖14)

圖12是可以說是一系列電商產品,它的銷售也經常是通過“贈品”、“積分兌換”、“返現”等手段來吸引用戶。類似的還有“滿贈”、“折扣”、“包郵”等商家慣用的手段,如圖13。“優惠券”、“神秘獎品”等也會被經常使用,如圖14。這些手段的共同點就是利用“額外獲得”這種形式來滿足人性的貪婪。

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(圖15)

圖15是曾經風靡一時的偷菜游戲也是抓住了人們占小便宜的心理,別人種的美美的鮮花被自己偷走,仿佛這種小小的貪婪能獲得快感。但是我們發現僅僅只是虛擬物品的貪婪,沒有辦法物質化,時間久了這種快感就會漸漸變淡。如果偷來的鮮花可以兌換話費、電影票、優惠券等,可能偷菜游戲會更長久。

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(圖16)

圖16也是時下很火的消費方式,團購是從消費者和商家雙方出發,滿足各自的貪婪。對于消費者來說,同樣的產品但是獲得更低的價格;對于商家來說,薄利多銷獲得更高人氣。

七宗罪之“饕餮”

人類需要食物來維持生命,所以饕餮可以說是最基本的人性,簡單來說就是“食欲”。它的外在表現有:大快朵頤、色香味、美食幻想、盛宴、吃貨。基于這些外在表現,可以提煉出這些產品需求:如琳瑯滿目的食品、地域特色、美食畫面、珍貴食材、祖傳秘方、健康、米其林等。

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(圖17)

自助餐(圖17)是非常典型的滿足饕餮的產品,琳瑯滿目的食物可以任吃,可以極大程度滿足食欲。

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(圖18)

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(圖19)

圖18和圖19是兩個收視率比較高的美食節目。食欲可以通過食物來滿足,但是也可以通過美食畫面來滿足,或者說勾引人的食欲。這也是我們為什么喜歡在朋友圈或是微博發美食圖片的原因。饕餮是人的共性,美食可以喚起共鳴。

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(圖20)

有品牌、有名氣的饕餮產品將會更受歡迎。圖20就是大家熟知的品牌,對于沒吃過的人來說更能增加食欲。所以如果是要推出美食類產品,那么品牌無疑是很重要的,它更能喚醒人性中饕餮的欲望。

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(圖21)

現代人對食物的要求越來越高,為了更好的滿足饕餮欲望,專業性以及對食材的考究也尤為重要。圖21是日本乃至全世界最出名的壽司店,店主專職做壽司幾十年,雖然已經八十多歲高齡,仍然做夢都是在捏壽司。這家店要提前三個月甚至更久才能預定到。

七宗罪之“淫欲”

有一個笑話是這樣說的,一個富翁選老婆,有三個候選人,他分別給了這三個女人一千塊錢和一間房屋,讓她們購買東西并盡可能的充滿整個屋子。A買了棉花,房屋填滿了大部分;B買了氫氣球,房屋也填了大部分;C買了蠟燭,點燃蠟燭后,光亮充滿了整個房間。問最后富翁選擇了誰當老婆。答案是,富翁選擇了胸大的那個女人做了老婆。這只是一個笑話,也淺顯的表達了人類的淫欲之心。淫欲的外在表現也是多種多樣,比如:偷窺、誘惑、香艷咸濕、男神女神、幻想等等,現在還流行說“污”。產品需求簡單來說就是“少兒不宜”。

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(圖22-1)

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(圖22-2)

我們常見的香水、內衣廣告(如上圖22所示),包括很多時尚品牌都會有極具誘惑力的廣告或海報,大部分都是帶有一種很強性的暗示。

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(圖23)

香車配美女也是慣用的套路,美女和車本身其實沒有直接的關系。

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(圖24)

國外更有一種女士餐廳,服務員都是年輕帥氣、身材健美的男性,并且都是光著上身服務(如圖24)。用意也非常明顯,因為淫欲不是只有男人有,女人也是同樣的。

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(圖25-1)

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(圖25-2)

這兩款App的作用也不用過多說明,不論開發者的本意是什么,它們在某些場景下就是滿足了“淫欲”。

七宗罪之“虛榮”

弗洛伊德說過,一個人做事的動機不外乎兩點,性沖動和渴望偉大。性沖動其實就是淫欲,那么渴望偉大可以理解為虛榮。虛榮的外在表現形式也是多種多樣:比如尋贊、炫耀、嘩眾取寵、裝逼、逞強、希望出人頭地、渴望被奉承等。基于這些外在表現可以提煉這些產品需求:如排名、人氣、美化、曬、限量、VIP、饑餓營銷、個性化定制、粉絲群等。

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(圖26)

奢侈品天生就是用來滿足人類虛榮心的。幾乎各個領域的產品都有對應的奢侈品,從常見的衣服、首飾、包包、豪車、別墅,到電子產品、食物、服務都會有。總之,多貴的東西都會有人買。

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(圖27)

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(圖28)

當有錢的人越來越多,奢侈品已經被很多人擁有的時候,個性化、獨一無二的定制就更能體現虛榮。圖27就是一種高端定制,如果你的衣服、鞋子是獨一無二的,那么自然虛榮心大增。這些產品也是抓住了人類這樣的心理。同時,限量版的產品,如圖28的跑車,也是滿足人類虛榮心的產品。

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(圖29)

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(圖30)

人類除了對物質上的虛榮,還包括對精神上的虛榮。例如微博的粉絲量,打游戲的排名,都可能被用來攀比。包括朋友圈里各種曬,如美食、游玩、健身、聚會、知識等,其實大部分曬的本意都是通過展示自己的“優質”生活來滿足虛榮心。

七宗罪之“嫉妒”

嫉妒其實在動物身上都會有相應的表現。很早以前看過一篇文章,大意是對兩個雌性黑猩猩做實驗,讓它們完成相同的任務,雌猩猩A得到的獎勵是一串葡萄,雌猩猩B得到的獎勵是一截黃瓜,結果雌猩猩B很不高興,扔掉了黃瓜。人類的嫉妒心也是無時不刻,雖然有時候不會像猩猩實驗那樣表現的很明顯。如果說虛榮是“自己有,要展示出來”,那么嫉妒就是“自己沒有,看不慣別人有”。嫉妒的表現有:各種比較、諷刺挖苦、惡搞、沖動消費、爭強好勝、撕逼、八卦等。基于這些表現提煉出這些產品需求:排名、人氣、評論、屏蔽拉黑、推薦、比分、踩等。

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(圖31-1)

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(圖31-2)

聊天軟件中時常有各種各樣的表情,一些帶有諷刺意味的表情很受歡迎。雖然這類表情在真實的聊天環境下可能是表達輕松搞笑,其實也是對人微妙嫉妒心的小小釋放。

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(圖32)

影視作品其實也是一種虛擬產品,我們可以看到很多勾心斗角的戲劇收視率很高,如圖32。人類一般不愿意外露自己的嫉妒心,所以影視作品中對嫉妒心的充分表達,有助于釋放觀眾嫉妒心。這和很多人喜歡看暴力、打斗影視作品的道理是一樣的。

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(圖33-1)

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(圖33-2)

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(圖34)

嫉妒心在排名和等級上也會表現的很明顯。當別人的名次高,等級高,你排在后面很可能就會有嫉妒心,想追趕。很多產品,特別游戲類的產品就會利用玩家這個心理,從而讓玩家購買更多的道具,產生相互超越的現象。

七宗罪之“暴怒”

雖然說發火吵架、打架等現象經常見,但是人在大多數情況下還是處于一個隱忍的狀態。平日里的煩心事,工作上的壓力等等都是在慢慢累積,可能一個臨界點就會爆發。就像游戲里的怒氣值,累積到一定程度就會爆炸。暴怒的外在表現也很多,例如:摔打東西、嘶吼、指責、抱怨、爭吵、打架、痛哭、冷戰、批評等。我們可以看到這些表現基本上都是非常負面,甚至對他人和自己是危險的。因此,暴怒的產品需求簡單來說就是提供安全合法的發泄途徑。

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(圖35)

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(圖36)

圖35和圖36都是提供了一種任人打雜的場景,通過摔打盤子碟子、摧毀實物等方式來發泄。在日常生活場景中很難去這樣發泄,商家提供這樣的產品服務,就是讓人無后顧之憂的釋放暴怒情緒。

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(圖37)

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(圖38)

圖37和圖38是枕頭大戰和番茄大戰,也是讓人發泄的營銷活動。這是體力上的發泄,場面雖然看上去是歡樂的,其實也是對人積累的暴怒情緒的釋放。

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(圖39)

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(圖40)

同樣的,除了體力上的宣泄,人在精神上也有對暴怒情緒釋放的要求,所以各種暴力的游戲和影視作品也可以看成是滿足這類需求的產品。

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(圖41)

很多產品有客服,電商銷售的產品也是可以在線評論。這個對產品銷售整個閉環很重要,當用戶收到的產品和期望不符合時,自然會產生暴怒的情緒,同樣需要一個出口釋放。

至此,關于七宗罪和分別對應的產品都有了介紹,其實現實生活中還有很多產品是可以同時滿足兩種及以上的人性,有的產品頗受歡迎甚至讓人欲罷不能。

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(圖42-1)

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(圖42-2)

圖42中可以看到食物的分量特別大,這其實是商家推出的特色產品和活動,即在有限的時間里如果可以吃完就能免單。但是通常情況下,普通人很難在限定的時間內吃完所有的食物,因此要支付更多的就餐費用。這類產品正是利用了“饕餮”和“貪婪”兩種人性。

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(圖43-1)

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(圖43-2)

嘀嘀打車改變了大家的打車習慣,能流行起來也是有兩個很重要的原因,一是打車的方式的確讓人輕松了不少,可以在家先叫好車,出門的時候車已經等在路邊,而不用焦急的等在路邊揮手找車,承受烈日灰塵;二是嘀嘀打車總是不停給你各種優惠券,讓你覺得占了小便宜。利用了人性的“懶惰”和“貪婪”,怎么會不成功?

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(圖44)

正如前面所說,“食色,人性也”,圖44就是最準確的表達了。人體盛,將美女、帥哥的身體作為盛裝食物的器皿,同時滿足“饕餮”和“淫欲”兩個人性。

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(圖45-1)

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(圖45-2)

一般情況下,社交軟件中的廣告是讓人反感的,但是微信卻巧妙的利用了人性中的“虛榮”和“嫉妒”將用戶不動聲色的分成了三六九等,針對不同層級的人推送不同的廣告。收到“高檔”產品廣告的人,迫不及待的分享出來,證明自己的身份,收到“普通“產品廣告的人,也會分享出來質問為什么。不管用戶的目的,本來讓人厭煩的廣告竟然產生了二次傳播。

【好文】產品設計如何滿足人性的七宗罪

(圖46)

微信紅包也是很有意思的產品,搶紅包其實就是利用“貪婪“的人性,發紅包利用了“虛榮”的人性,彼此曬紅包、紅包排名又會激發大家的“嫉妒”心。所以不用奇怪一到搶紅包環節大家激動不已,哪怕是幾毛幾分,大家都搶的“頭破血流”,其實都是人性在作怪。

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(圖47)

海底撈作為一個餐飲品牌也是非常成功,也有很多文章、書籍做了詳盡的分析,如果簡單的從人性的角度來看,它的符合度也非常好。首先,作為一個餐飲品牌,它提供的食物自然是讓人可以“饕餮”;其次,它的服務也是無微不至,連從廁所出來大媽也會給你擦手,讓人感覺受尊重,有“虛榮”感;再次,等位時候的各種小吃,甚至結賬后給客人習慣等環節,讓人覺得有便宜可占,滿足了“貪婪”的人性。

其實我們現實生活中還有各種各樣的產品,看完這篇文章也不妨試著分析一下,這些產品是否也在滿足著某種人性。對于創造新產品的團隊,也可以試著從滿足人性的角度來尋找突破點。還是那句話,產品設計就是洞察人性的過程。

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